A l’heure où les jeux et jouets high-tech prenaient de plus en plus d’importance, l’objectif était non seulement de valoriser les vertus éducatives de la pâte à modeler (qui favorise la créativité mais également la dextérité des petits), mais aussi de nouer ou renouer des liens forts avec le public.

Il s’agissait d’abord de capitaliser sur la première campagne print et de l’approfondir online.

La “Galerie des Espèces en Voie d’Apparition”

En terme de ciblage, la stratégie demeurait la même : viser non seulement les enfants mais aussi les “prescripteurs”, leurs parents, seuls en mesure d’apprécier à leur juste valeur les vertus éducatives de la pâte à modeler.

Sur le plan créatif, une évidence s’imposait : décliner le thème de la 2e annonce centrée sur des espèces en voie “d’apparition”. Dans un monde où une espèce disparaît toutes les 20 minutes, le contrepied constituait une manièred’évoquer l’extraordinaire pouvoir de création que confère la pâte à modeler. Et d’exemple en exemple, de sublimer les possibilités qu’elle offre.

Le site web se présentait comme la grande galerie d’un musée d’histoire naturelle très farfelu.

Ouvert aux parents comme aux enfants, invités à rêver devant les drôles de créatures en pâte à modeler, puis à en créer eux-mêmes, via des posts participatifs et des jeux concours gérés sur facebook ; les plus imaginatifs étant récompensés par des cadeaux – Play-Doh bien entendu – mais aussi par une exposition de leur œuvre sur le site, dans la galerie des visiteurs.

De leur côté, les parents, eux, pouvaient trouver plaisir aux textes, truffés de références et clins d’œil et lus à la façon des documentaires animaliers.

Une ode à l’imagination qui aura su rassembler 3 millions de parents et enfants autour de la pâte à modeler.

Et une campagne online dont le succès aura été – paradoxalement – d’éloigner les gens de leurs écrans numériques pour se consacrer en famille à un jeu très “low tech”.

Bref, peut-être la campagne la plus “digitale” de l’année 2017, si l’on en revient à la racine du mot lui-même, “digitus” qui, en latin, signifie “doigt”.